Performance marketing em português

A fórmula do Google que decide quem aparece e em que posição em cada pesquisa.

Ad Rank é a métrica usada pelo Google Ads para determinar a posição dos anúncios em cada leilão de Search. Calcula-se através de uma combinação de bid, Quality Score, ad extensions, contexto da pesquisa e ad relevance esperado. Aumentar Ad Rank permite pagar menos por melhor posição.

Pistas de público dadas ao Performance Max.

Audience Signals são audiences, keywords e dados que passas ao Performance Max para guiar a aprendizagem inicial. Não são targeting rígido — são direção. Críticos nos primeiros 30 dias da campanha.

Comprar tráfego nas pesquisas do próprio nome da tua marca.

Brand bidding é a prática de fazer campanhas Google Ads (ou Bing) com keywords que contêm a tua própria marca. Polémica em alguns setores ("para quê pagar por tráfego que viria de qualquer forma?") mas faz sentido em vários cenários — defender contra concorrentes, controlar mensagem, capturar utilizadores em fundo de funil.

Tipo de correspondência de keyword mais amplo.

Broad Match é o tipo de correspondência onde o Google decide mostrar o teu anúncio em pesquisas relacionadas semanticamente, não só na keyword exata. Funciona melhor com smart bidding e conversões bem tracked.

Custo por clique num anúncio.

CPC (Custo por Clique) é o valor pago cada vez que alguém clica no teu anúncio. Varia por setor, competição e qualidade do anúncio. Um CPC alto não é automaticamente mau se a taxa de conversão compensar.

Conversões Google Ads enriquecidas com dados hashed de cliente.

Enhanced Conversions envia ao Google Ads parâmetros de cliente (email, telefone) hashados para melhorar matching e atribuição, especialmente com cookie restrictions.

Como o Google decide quais pesquisas mostram o teu anúncio.

Match types no Google Ads controlam o quão estritamente a keyword tem de bater com a pesquisa do utilizador. Três tipos: Broad (mais aberto, algoritmo decide), Phrase (frase contém o intent), Exact (pesquisa idêntica ou variações próximas). Em 2026, Broad com Smart Bidding tornou-se o standard mas mantém riscos.

Plataforma Google para gerir feed de produtos.

Google Merchant Center é onde carregas e atualizas o catálogo de produtos para usar em Shopping Ads, Performance Max e Free Listings.

Keywords que excluis de uma campanha para não pagar por pesquisas irrelevantes.

Negative keywords (palavras-chave negativas) são termos que dizem ao Google ou Bing para NÃO mostrar o teu anúncio quando aparecerem na pesquisa. Essenciais para controlar broad match e Performance Max — sem negative keywords adequados, gasta-se budget em pesquisas que nunca convertem.

Campanha Google Ads automatizada em todos os canais.

Performance Max (PMax) é um tipo de campanha Google Ads que corre em todos os inventários da Google (Search, Display, YouTube, Shopping, Discover) de forma automatizada com machine learning. Exige assets completos e audience signals para ramp-up rápido.

Nota de qualidade dada pelo Google Ads a cada keyword.

Quality Score é uma pontuação de 1 a 10 dada pelo Google Ads com base em CTR esperado, relevância do anúncio e experiência da landing page. Score alto reduz CPC e melhora posicionamento.

Anúncios de produto com imagem e preço no Google.

Shopping Ads são anúncios que mostram produto, imagem, preço e loja diretamente nos resultados Google. Requer feed de produtos no Merchant Center. Crucial para e-commerce.

Estratégias de lance automatizadas por machine learning.

Smart Bidding é o conjunto de estratégias Google Ads que usam machine learning para otimizar lances por conversão: Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value.

Estratégia de lance para atingir um CPA definido.

Target CPA (tCPA) é uma estratégia Smart Bidding onde defines um CPA objetivo e o Google otimiza lances para o atingir. Requer mínimo ~30 conversões/mês para funcionar bem.

Estratégia de lance para atingir um ROAS definido.

Target ROAS (tROAS) é estratégia Smart Bidding onde defines um ROAS objetivo. Ideal para e-commerce com conversion value bem tracked.

Família de campanhas automatizadas da Meta.

Advantage+ (anteriormente ASC — Advantage+ Shopping Campaigns) é a linha de campanhas automatizadas da Meta. Inclui Advantage+ Shopping (e-commerce), Advantage+ Leads (lead gen), Advantage+ Audience (targeting automatizado). Funciona melhor com Pixel + CAPI bem configurados.

Conversions API — tracking server-side da Meta.

CAPI (Conversions API) é o tracking server-side da Meta, complementar ao Pixel. Envia eventos de conversão diretamente do teu servidor para a Meta, contornando limitações de cookies e ad blockers. Essencial para EMQ alto.

Custo por 1000 impressões.

CPM (Cost per Mille) é o custo para mostrar o teu anúncio mil vezes. Modelo típico de branding. No Meta Ads, CPM subindo com o mesmo criativo indica fadiga.

Audiência baseada em dados próprios.

Custom Audience é audiência construída a partir de dados que tu tens: lista de clientes, visitantes do site (via Pixel), utilizadores da app, engagement no Instagram ou Facebook.

Event Match Quality — qualidade do matching de eventos na Meta.

EMQ (Event Match Quality) é um score de 0 a 10 dado pela Meta sobre quão bem um evento é matcheado a uma pessoa. Quanto mais parâmetros de utilizador (email, telefone, IP, user agent), mais alto. EMQ alto = melhor performance.

Quando um anúncio deixa de performar por ser visto demais.

Fadiga criativa acontece quando a mesma audiência vê o mesmo anúncio vezes demais — CTR cai, CPM sobe, CPA degrada. Solução: rotação planeada de criativos, especialmente em Meta Ads.

Audiência semelhante a uma source conhecida.

Lookalike audiences são audiências que a Meta cria baseadas numa source (clientes, leads, visitantes), procurando perfis semelhantes. Tamanho 1% a 10% do país. Para Advantage+, muitas vezes vale mais deixar a Meta auto-otimizar.

Audiência Meta 1% mais parecida com a source.

Lookalike 1% significa os 1% da população de um país mais parecidos com a tua source audience. Mais restrito, mais qualidade. Para Advantage+ muitas vezes é mais eficaz deixar a Meta auto-expandir.

Snippet JavaScript que regista ações no site.

O Meta Pixel é um snippet de JavaScript que colocas no site para registar eventos (PageView, AddToCart, Purchase, etc.) e enviar para o Meta Ads. Base para retargeting, otimização de conversões e lookalikes.

Regra que decide qual canal merece o crédito por uma conversão.

Modelo de atribuição é o método usado para distribuir o crédito por uma venda ou conversão entre os vários touchpoints que o cliente teve com a marca. Last-click dá tudo ao último canal, first-click ao primeiro, time-decay distribui com mais peso ao recente, data-driven usa machine learning para decidir.

Sistema da Google para tracking com consentimento RGPD.

Consent Mode v2 é a forma oficial da Google para tracking sob RGPD. Define sinais (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization) que ajustam o que Google Ads e Analytics recolhem com ou sem consentimento. Obrigatório desde março 2024 para quem quer audiences e conversões.

O tempo entre o clique no anúncio e a conversão efetiva.

Conversion lag é o atraso (em dias ou semanas) entre o utilizador clicar num anúncio e converter. É crítico para attribution accuracy e budget allocation — uma conta com lag de 30 dias parece estar a queimar dinheiro nos primeiros 30 dias até as conversões começarem a entrar.

Google Analytics 4, a versão atual da Google Analytics.

GA4 (Google Analytics 4) é a plataforma de analytics da Google baseada em eventos (não sessões, como Universal Analytics). Cross-device, privacy-first, integrada com BigQuery.

Google Tag Manager — gestor de tags sem tocar em código.

Google Tag Manager (GTM) é um tag management system que permite carregar scripts (GA4, Pixel, etc.) no site sem mudar código a cada alteração. Há também GTM server-side, que processa tags num servidor próprio.

Tracking processado num servidor, não no browser.

Server-side tagging move o processamento de tags do browser para um servidor teu (ou via Stape, Google Cloud). Vantagens: mais fiabilidade com ad blockers e ITP, controlo sobre dados enviados, menor payload no cliente.

Parâmetros de URL que identificam a origem do tráfego.

UTMs (Urchin Tracking Module parameters) são parâmetros adicionados à URL para identificar origem em analytics: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Essenciais para atribuição correta.

Bottom of Funnel — fundo do funil.

BOFU (Bottom of Funnel) é a fase de decisão — pessoas prontas a comprar. Em ads: anúncios diretos com oferta, retargeting quente, urgência/escassez.

Jornada do cliente do primeiro contacto à compra.

Funil de vendas é o modelo que descreve a jornada do utilizador: Top (consciência), Middle (consideração), Bottom (decisão). Em paid ads, cada fase pede criativo, oferta e objetivo diferentes.

Middle of Funnel — meio do funil.

MOFU (Middle of Funnel) é a fase de consideração — pessoas que já conhecem o produto mas comparam. Em ads: demos, case studies, comparativos.

Top of Funnel — topo do funil.

TOFU (Top of Funnel) é a fase de consciência — audiência fria que ainda não te conhece. Em ads: vídeos curtos, content educativo, criativos storytelling.

Testar duas variantes para ver qual performa melhor.

A/B testing (split testing) é testar duas versões de algo (anúncio, landing, email) em paralelo para ver qual converte melhor. Em ads, precisa de significância estatística — não decidas com 50 cliques.

Valor médio de cada encomenda — multiplicador chave em e-commerce.

AOV (Average Order Value) é o valor médio que cada cliente gasta por compra. Fórmula: Receita total ÷ Número de encomendas. Subir o AOV é uma das alavancas mais poderosas em e-commerce — aumentar de 45 para 60 no mesmo CPA dispara a margem mais que ROAS marginais.

Custo TOTAL para adquirir um cliente — diferente de CPA (só ad spend).

CAC (Customer Acquisition Cost) inclui TODO o custo associado a ganhar um cliente novo: ad spend, ferramentas, salários da equipa de marketing e vendas, agências, software. Diferente de CPA, que só conta com o investimento em ads. CAC é a métrica que importa para investidores e modelo financeiro real.

Custo médio para adquirir um cliente novo.

CPA (Custo por Aquisição) é o custo médio para converter uma pessoa em cliente pagante. Fórmula: Investimento total ÷ Clientes adquiridos. Diferente de CPL (Custo por Lead), que mede contactos qualificados, não vendas fechadas.

Custo por contacto qualificado.

CPL (Custo por Lead) é o custo médio para gerar um contacto interessado. Um lead pode ou não converter em cliente. CPL baixo com taxa de conversão baixa pode ser pior que CPL alto com alta qualidade.

Taxa de cliques sobre impressões.

CTR (Click-Through Rate) é a percentagem de pessoas que clicam depois de ver o anúncio. Fórmula: Cliques ÷ Impressões × 100. CTR alto indica relevância; baixo indica criativo ou targeting fora do ponto.

Taxa de conversão.

CVR (Conversion Rate) é a percentagem de visitantes que completam a ação desejada (compra, lead, registo). Fórmula: Conversões ÷ Visitantes × 100.

ROAS incremental — quanto a campanha trouxe ALÉM do que já viria sem ela.

iROAS (Incremental ROAS) mede o retorno EXTRA gerado por uma campanha, descontando o que aconteceria mesmo sem ela. A métrica reconhece que parte das vendas atribuídas a uma campanha aconteceriam de qualquer forma (brand search, repeat customers, organic). É o standard de medição em equipas avançadas com Lift Studies.

Página dedicada a uma oferta ou campanha.

Landing page é a página onde aterriza o tráfego de uma campanha. Foco único, CTA claro, formulário curto. Diferente da homepage (que tenta servir vários objetivos).

Contacto que cumpre critérios mínimos do negócio.

Lead qualificado é um contacto que cumpre critérios definidos (orçamento, cargo, intenção, timing). Distinguir de lead em bruto é crítico para B2B. CPQL (Cost Per Qualified Lead) é frequentemente mais útil que CPL.

Valor que um cliente gera ao longo da relação.

LTV (Lifetime Value) é a receita total esperada de um cliente ao longo do tempo. Crucial para definir quanto podes pagar por aquisição: regra prática, CPA ≤ LTV/3.

Receita menos custo direto do produto ou serviço.

Margem bruta (gross margin) é a percentagem de cada venda que sobra depois de pagar o custo direto (produto, matérias-primas, serviço direto). Não conta com custos fixos. Fundamental para calcular CPA máximo.

Receita total ÷ ad spend total — alternativa moderna ao ROAS em marketing mix complexo.

MER (Marketing Efficiency Ratio) divide a receita TOTAL do negócio pela despesa TOTAL em ads, no mesmo período. Diferente do ROAS por canal, MER captura o efeito agregado de toda a estratégia paga, incluindo halo effect, organic lift e cross-channel attribution. É a métrica preferida por equipas e-commerce maduras que correm Google + Meta + TikTok em simultâneo.

Anúncios para quem já visitou ou interagiu.

Retargeting (ou remarketing) é mostrar anúncios a pessoas que já visitaram o site ou interagiram com a marca. Taxa de conversão muito mais alta que cold. Requer volume mínimo para fazer sentido (10k+ visitantes/mês em Meta).

Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE.

RGPD (GDPR em inglês) é o regulamento europeu sobre proteção de dados pessoais. Afeta diretamente tracking em sites: consent banner obrigatório, Consent Mode v2 para Google, gestão de preferências.

Retorno por cada euro gasto em publicidade.

ROAS (Return on Ad Spend) é a receita gerada por cada euro investido em anúncios. Fórmula: Receita ÷ Investimento. Um ROAS de 4 significa que por cada €1 gasto, recebeste €4 de receita. ROAS não é lucro — depende da margem bruta do produto.