Estudo · Dados abertos
Benchmarks de Publicidade Digital em Portugal
Quanto custa anunciar em Google Ads e Meta Ads no mercado português: CPC, taxa de conversão, CPM e CTR em 12 setores, com metodologia e fontes documentadas.
Edição de julho de 2026 · atualização trimestral (próxima: outubro de 2026) · dados reutilizáveis com atribuição
O essencial em quatro números
~metade
Portugal custa cerca de metade dos EUA
O CPC português no Google ronda 56% do americano. No CPM da Meta, a diferença é ainda maior: cerca de um terço do valor dos EUA.
até €10
Os cliques mais caros são de advogados e crédito
Legal e financeiro pagam €2,50 a €7,00 por clique no Google. Em Lisboa, o setor legal pode passar os €10.
€0,20
A restauração anuncia a partir de €0,20 por clique
Restauração e hotelaria têm o CPC mais baixo dos 12 setores, com taxas de conversão de 5 a 9%.
6-11%
Educação e formação convertem melhor
É o setor com a maior taxa de conversão em pesquisa, contra 1 a 2,5% no retalho tecnológico.
| Setor | CPC Google | Conversão Google | CPM Meta | CTR Meta |
|---|---|---|---|---|
E-commerce Moda Sazonalidade forte (Black Friday, saldos) | €0,30 - €0,80 | 1,5% - 3,5% | €4 - €7 | 1,2% - 1,9% |
E-commerce Casa & Decoração | €0,35 - €0,90 | 1,5% - 3% | €4,50 - €8 | 1% - 1,5% |
Saúde & Estética Lead gen domina | €1,20 - €4,00 | 5% - 9% | €5,50 - €10 | 0,9% - 1,5% |
Fitness & Ginásios | €0,60 - €1,80 | 4% - 8% | €4,50 - €8 | 1,2% - 1,8% |
Automóvel Ciclo de venda longo; oficinas convertem melhor que venda | €0,40 - €1,50 | 5% - 10% | €4,50 - €8 | 0,8% - 1,3% |
Legal & Consultoria Em Lisboa o CPC pode passar €10 | €2,50 - €7,00 | 4% - 7% | €7 - €13 | 0,7% - 1,1% |
Imobiliário | €0,80 - €2,80 | 2,5% - 5% | €4,50 - €8 | 1,4% - 2,3% |
B2B SaaS LinkedIn Ads frequentemente melhor | €1,50 - €4,00 | 2,5% - 5% | €7 - €13 | 0,6% - 1% |
Restauração & Hotelaria | €0,20 - €0,90 | 5% - 9% | €3 - €5,50 | 1,6% - 2,4% |
Educação & Formação | €0,50 - €2,20 | 6% - 11% | €4 - €7,50 | 0,8% - 1,3% |
Financeiro & Crédito Categoria restrita na Meta (menos segmentação) | €2,00 - €7,00 | 2% - 4% | €7,50 - €14 | 0,7% - 1,1% |
Tecnologia & Retail Shopping/PMax domina; margens finas | €0,25 - €0,60 | 1% - 2,5% | €5 - €9 | 0,8% - 1,3% |
Ranges P25-P75 calibrados para o mercado português: contas geridas por mim, dados de CPC/CPM por país (WordStream, Lebesgue, smec) e faixas publicadas por agências portuguesas. Search non-brand e campanhas Meta de objetivo misto. Lisboa e Porto: conta com +20-40% no CPC. Q4 (Black Friday, Natal): CPMs Meta sobem 30-60%.
CPC no Google por setor, de mais caro a mais barato
Ponto médio do intervalo P25-P75 de cada setor. Gráfico reutilizável com atribuição a obruno.pt.
Portugal vs Estados Unidos
A referência que mais falta faz a quem compara com benchmarks americanos: anunciar em Portugal custa uma fração.
CPC Google Ads
~56%
do valor dos EUA. Um clique que custa $1,00 nos EUA custa em Portugal cerca de €0,50-0,55 em setores comparáveis (rácio WordStream, set/2025).
CPM Meta Ads
~1/3
do valor dos EUA: cerca de $6,02 (~€5,40) de CPM agregado em Portugal contra $16,08 nos EUA (Lebesgue, mar/2026).
Metodologia
Não existe nenhuma fonte oficial de Google ou Meta com estes valores para Portugal. Os intervalos desta página (P25-P75) resultam da triangulação de três camadas independentes, com ajuste final da experiência de contas portuguesas e europeias geridas por mim (mais de €500 mil de investimento acumulado):
1. Âncoras medidas em Portugal
CPM agregado da Meta em Portugal de $6,02 (Lebesgue, mar/2026) e intervalo típico de $5,00-7,50 (AdAmigo.ai, jul/2026); CTR agregado Meta de 0,99% (XYZ Lab, Q2 2026); CPC mediano de e-commerce na Europa de €0,44 em Search (smec Market Observer, jul/2026).
2. Rácios país aplicados aos benchmarks setoriais dos EUA
O CPC português ronda 56% do americano (WordStream, set/2025) e o CPM Meta 30-40% (Lebesgue, AdAmigo, Adligator). Estes rácios são aplicados aos benchmarks setoriais publicados para os EUA, que têm amostras muito maiores.
3. Cruzamento com faixas publicadas por agências portuguesas
Sanity check final contra os intervalos que agências e profissionais portugueses publicam, e contra as contas que giro. Onde as camadas divergem, prevalece o dado medido em Portugal.
Âmbito: Search non-brand no Google; campanhas Meta de objetivo misto. Lisboa e Porto: contar com +20-40% no CPC. Q4 (Black Friday e Natal): CPMs Meta sobem 30-60%.
Citar e reutilizar este estudo
Os dados, a tabela e o gráfico podem ser reutilizados livremente com atribuição (CC BY 4.0). Formato sugerido:
Fonte: Benchmarks de Publicidade Digital em Portugal, obruno.pt, julho de 2026 — obruno.pt/ferramentas/benchmarks-ads
Imprensa: para comentários, declarações ou cruzamentos por setor, escrever a info@obruno.pt. Resposta no próprio dia útil.
Como usar estes benchmarks
Compara com a tua conta
Vai ao teu Google Ads ou Meta Ads e compara CPC, CVR, CPM e CTR médios dos últimos 30 dias.
Identifica desvios
Se estás fora do range, pergunta-te porquê. Uma métrica fora do benchmark é sinal, não veredicto.
Ajusta por ordem
Primeiro criativos (maior alavanca), depois targeting/keywords, depois landing. Por esta ordem.
Perguntas frequentes
+Os benchmarks são médias reais de Portugal?
São ranges calibrados para Portugal a partir de três fontes: contas portuguesas geridas por mim, estudos de custo por país (o CPC em Portugal é cerca de metade do dos EUA e o CPM Meta cerca de um terço) e faixas publicadas por agências portuguesas. São referências práticas, não dados oficiais de Google ou Meta. A tua conta pode estar dentro ou fora.
+Porque é que o meu CPC está muito acima do benchmark?
Razões típicas: Quality Score baixo (keyword irrelevante ou landing fraca), concorrência alta no leilão, targeting mal calibrado, ou setor ultra-competitivo em datas específicas. Primeiro passo: auditar Quality Score por keyword.
+De quanto em quanto tempo atualizam?
Trimestralmente. Leilões variam, CPMs em Meta sobem em períodos de maior procura (Q4, Black Friday) e descem em janeiro.
A tua conta está fora do benchmark?
Faço auditoria gratuita em 24h e digo-te onde está o problema.
Exemplo prático
Como usar os benchmarks sem te enganares
Exemplo: uma clínica de estética com CPC de 4,80€ e taxa de conversão de 2% em pesquisa. O benchmark do setor em Portugal aponta CPC de 1,20-4,00€ e conversão de 5-9%. Leitura: o CPC está acima do intervalo E a conversão está muito abaixo, o que aponta para anúncios pouco relevantes ou keywords demasiado largas, não para um mercado caro. A solução está no anúncio e na segmentação, não em pagar mais.
Os benchmarks servem para isto: situar-te e diagnosticar a direção do problema. O teu número exato depende da zona, da oferta e da maturidade da conta.
Erros que vejo em contas reais
- • Comparar-te com o benchmark de outro setor (e-commerce vs serviços locais são mundos diferentes).
- • Tratar o benchmark como meta: é intervalo de referência, a tua meta vem da tua margem.
- • Ignorar que prospecção e remarketing têm benchmarks completamente diferentes.