iROAS
ROAS incremental — quanto a campanha trouxe ALÉM do que já viria sem ela.
Definição
iROAS (Incremental ROAS) mede o retorno EXTRA gerado por uma campanha, descontando o que aconteceria mesmo sem ela. A métrica reconhece que parte das vendas atribuídas a uma campanha aconteceriam de qualquer forma (brand search, repeat customers, organic). É o standard de medição em equipas avançadas com Lift Studies.
Por dentro
Como funciona
Mede-se com Geo Lift Tests, Conversion Lift Studies (Meta) ou Drop-out tests onde se desliga uma campanha em algumas geografias e mede-se a diferença real em receita. iROAS é tipicamente 30-60% menor que ROAS reportado pela plataforma.
Decisão
Quando usar
Em decisões de scale (vale a pena duplicar budget?), allocation entre canais, justificar paid search em verticais com forte organic. Não precisas iROAS em decisões táticas semanais, mas trimestralmente faz sentido pelo menos 1 lift test.
Cuidado
Erros comuns
- Comparar iROAS de plataforma com ROAS attributed — não são a mesma coisa
- Tirar conclusões com sample pequeno
- Confiar 100% no Lift Study Meta sem validar com geo test próprio
Exemplo
Na prática
Brand search Google reporta ROAS 12. Mas Lift Study mostra que 70% dessas vendas viriam organicamente. iROAS real = 12 × 0,30 = 3,6. Continua positivo, mas decisão de budget muda.
Saber não basta. Aplicar é o que conta.
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