Copywriting · 23 estruturas
Frameworks de copy para anúncios
As 23 estruturas que uso para organizar a mensagem de um anúncio, cada uma com os passos, a psicologia por trás e um exemplo aplicado. Responde a três perguntas e sabes qual usar hoje. Sem login, sem email.
Que framework devo usar?
Responde ao que souberes. Com uma resposta já há recomendação; com as três fica afinada.
1. O que queres que o anúncio faça?
2. Onde vai correr?
3. Quanto é que a pessoa já sabe?
A biblioteca completa
Pesquisa por nome ou cruza os filtros. Cada cartão abre a página do framework com os passos e o exemplo.
Clássicos
As estruturas com décadas de estrada. Continuam a funcionar porque a atenção humana não mudou.
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action
A avó de todos os frameworks: prende a atenção, constrói interesse, acende o desejo e pede a ação, por esta ordem.
PAS
Problem, Agitate, Solution
Nomeia o problema, torna-o impossível de ignorar e só depois apresenta a saída. Das estruturas mais usadas em resposta direta.
BAB
Before, After, Bridge
Mostra a vida com o problema, a vida sem ele, e a ponte entre as duas. Simples de escrever, fácil de sentir.
4Ps
Picture, Promise, Prove, Push
Pinta o cenário, faz a promessa, prova que a cumpres e dá o empurrão final. A estrutura completa para copy de venda a sério.
QUEST
Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition
Filtra quem lê logo na primeira linha: qualifica o leitor certo, mostra que o entendes, educa, estimula o desejo e conduz à ação.
FAB
Features, Advantages, Benefits
Traduz cada característica do produto na vantagem que traz e no benefício que o cliente sente. Simples de aprender e difícil de estragar.
ACCA
Awareness, Comprehension, Conviction, Action
Constrói a venda como um argumento: o leitor toma consciência do problema, compreende a solução, ganha convicção e só depois age.
PASTOR
Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response
Junta dor, história e oferta num só arco: do problema à transformação de alguém real, e daí ao pedido direto de resposta.
Performance
Estruturas nascidas no feed: curtas, diretas, pensadas para quem faz scroll com o dedo no acelerador.
SLAP
Stop, Look, Act, Purchase
Quebra o padrão do feed para ganhar o primeiro olhar, prende a atenção, pede uma micro-ação e encaminha para a compra.
Hook, Problem, Solution, CTA
Prende com um hook, nomeia o problema, apresenta a solução e fecha com um pedido claro. A estrutura mais usada em Meta Ads hoje.
Hook, Value, Proof, CTA
Agarra a atenção, entrega valor útil logo no anúncio, prova que funciona e só depois pede o clique. Ensina antes de vender.
Pain, Dream, Fix
Abre na dor, salta para a vida como ela podia ser e fecha com o produto como ponte. Curta, direta e feita para o feed.
Feature, Benefit, Outcome
Feature, Benefit, Outcome
Pega numa característica e leva-a até ao resultado na vida do cliente. Três passos que impedem a copy de ficar presa na ficha técnica.
Objection, Answer, Proof, CTA
Objection, Answer, Proof, CTA
Abre com a objeção que trava a compra, responde de frente, prova e fecha. Feita para o fundo do funil, onde o medo pesa mais do que o valor.
Social Proof, Benefit, CTA
Social Proof, Benefit, CTA
Abre com prova real de quem já comprou, liga-a ao benefício e fecha com o pedido. Estrutura simples que empresta confiança antes do argumento.
Why, What, How, CTA
Why, What, How, CTA
Começa pela razão de existir da marca, só depois mostra o produto e como funciona. Cria ligação antes de pedir seja o que for.
Técnicas de comunicação
Menos receita, mais princípio: formas de pensar a mensagem que se aplicam por cima de qualquer estrutura.
StoryBrand
O cliente é o herói, a marca é o guia
Estrutura narrativa onde o cliente é o herói e a marca faz de guia com um plano. Feita para marcas que falam demasiado de si.
Problem, Mechanism, Solution
Entre o problema e a solução entra o mecanismo: a razão concreta pela qual a promessa funciona. Feita para mercados saturados de promessas iguais.
Problem, Solution, Benefit
Três passos limpos: nomeia o problema, mostra a solução e fecha com o benefício. Das estruturas mais simples que existem, sem dramatizar a dor.
Problem, Promise, Proof, Proposal
Quatro passos para fundo de funil: problema, promessa, prova e proposta. Cada promessa chega agarrada à evidência antes de pedires a compra.
Curiosity Gap
Abre uma pergunta que o leitor quase consegue responder e guarda a resposta para depois do clique. Atenção comprada com curiosidade honesta.
Contrarian Hook
Começa por contrariar uma ideia feita do setor e obriga o leitor a parar para perceber porquê. Atenção e autoridade no mesmo movimento.
Myth, Reality, Solution
Desmonta uma crença errada do teu público, mostra o que se passa de verdade e apresenta a tua solução como consequência natural.
Método
Como escolher sem te perderes
A pergunta errada é qual destas estruturas é a melhor. Nenhuma é. A pergunta certa tem três partes: o que é que o anúncio tem de fazer, onde vai correr, e quanto é que a pessoa do outro lado já sabe. Um público que nem sente o problema precisa de uma estrutura que o acorde; um público a comparar orçamentos precisa de prova e de respostas a objeções.
Na prática, uso meia dúzia destas estruturas em 90% do trabalho. PAS e Hook-Problem-Solution para o dia a dia na Meta, prova social e objeções para remarketing, e as estruturas longas para landing pages e email. As restantes são ferramentas de banco: não saem todos os dias, mas quando saem resolvem problemas que as outras não resolvem.
E uma nota honesta: a estrutura organiza, não salva. Se a oferta for fraca ou o público errado, o melhor framework do mundo só torna o falhanço mais arrumado.
FAQ
Perguntas frequentes
O que é um framework de copywriting?
Uma estrutura testada para organizar a mensagem de um anúncio ou página: a ordem por que apresentas o problema, a solução, a prova e o pedido. Poupa tempo e evita o erro mais comum, que é escrever ao sabor da inspiração e esquecer uma peça da decisão.
Qual devo usar?
Depende de três coisas: do que queres que o anúncio faça (dar-te a conhecer, comparar ou fechar), do canal onde corre e do que a pessoa já sabe sobre o problema e sobre ti. O seletor no topo da página cruza estas três respostas e recomenda-te uma estrutura com alternativas.
Servem para Meta Ads e para Google Ads?
Servem, mas com pesos diferentes. Na Meta o anúncio interrompe, por isso as estruturas com hook forte pesam mais; no Google a pessoa já está a pesquisar, por isso funcionam melhor as estruturas diretas de solução e prova. Cada framework desta biblioteca indica os canais onde rende mais.
Um bom framework chega para o anúncio funcionar?
Não chega. A estrutura organiza a mensagem, mas a oferta, o público e o criativo continuam a mandar. Um framework impecável a vender a oferta errada à audiência errada continua a não converter; o que ele garante é que a mensagem certa não morre por má organização.
Queres uma segunda opinião sobre o teu copy?
Mostra-me o anúncio que tens no ar. Em 24 horas úteis digo-te que estrutura estás a usar sem saber, e o que eu mudava.
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