Performance · Médio
Why, What, How, CTA
Why, What, How, CTA · Porquê, O quê, Como, CTA
Estrutura de quatro passos inspirada na ideia de começar pelo porquê: primeiro a razão de existir da marca, depois o que ela oferece, a seguir como funciona na prática e só no fim o pedido. Boa para topo de funil, onde ninguém está em modo de compra e a ligação vale mais do que o argumento.
A estrutura
Os passos, por ordem
- 01
Porquê
Abre com a convicção que fez a marca existir, escrita como opinião assumida e específica. Foge de missões genéricas do género 'acreditamos na qualidade'; se qualquer concorrente podia assinar a frase, corta e volta a escrever.
- 02
O quê
Só agora apresenta o produto ou serviço, numa frase, como consequência natural do porquê. Quem leu a convicção deve pensar 'faz sentido que isto exista'.
- 03
Como
Mostra como funciona na prática em termos concretos: de onde vem, como chega, o que a pessoa recebe e quando. É aqui que a convicção ganha chão e deixa de ser conversa bonita.
- 04
CTA
Fecha com um convite alinhado com o tom do porquê, mais 'junta-te' do que 'compra já'. Em topo de funil, seguir a página ou conhecer o projeto pode ser pedido suficiente.
Psicologia
Porque funciona
Usa o propósito primeiro: aderimos com mais facilidade a um porquê do que a um quê, porque uma convicção partilhada cria pertença antes de existir qualquer avaliação racional do produto. Quando a razão de existir aparece antes da oferta, o leitor decide primeiro se está do mesmo lado; o produto entra depois, já com a simpatia conquistada. Por isso funciona melhor quanto mais frio for o público.
Quando usar
- Marcas com história ou convicção genuína por contar
- Topo de funil onde ninguém está em modo de compra
- Negócios de comunidade e proximidade, como produtores e projetos locais
- Lançamentos em que a marca ainda precisa de se apresentar
Quando evitar
- Fundo de funil onde o leitor só quer preço, prazo e condições
- Marcas sem porquê real, porque um propósito fabricado nota-se à primeira leitura
- Anúncios de resposta direta com espaço mínimo para desenvolver
Exemplo aplicado
Como fica num anúncio de Meta Ads
Achamos que quem produz aqui perto merece lugar na prateleira antes de qualquer marca gigante. Por isso abrimos uma mercearia onde tudo vem de produtores da região, com origem e época à vista em cada produto. Encomendas na loja ou online, com recolha no dia que te der jeito. Aparece e fica a conhecer quem produz aquilo que comes.
Do produtor da tua zona para a mesa
Vem conhecer a lojaNegócio fictício, só para mostrar a estrutura. Adapta o tom e os factos ao teu caso antes de publicar.
Atenção
Erros comuns
- Escrever um porquê genérico que qualquer concorrente podia assinar
- Ficar tanto tempo no propósito que o produto quase não aparece
- Fechar com um CTA agressivo de compra que quebra o tom do resto do anúncio
CTAs que encaixam nesta estrutura
Combinações
Combina bem com
StoryBrand
Estrutura narrativa onde o cliente é o herói e a marca faz de guia com um plano. Feita para marcas que falam demasiado de si.
Problem, Solution, Benefit
Três passos limpos: nomeia o problema, mostra a solução e fecha com o benefício. Das estruturas mais simples que existem, sem dramatizar a dor.
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Falar comigoA seguir
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