CPL baixo vs qualidade de lead: o falso dilema

Chega-me uma conta nova. O cliente, todo contente: “Temos um CPL de 2 euros, está bom, não está?”. CPL é o que pagas por cada contacto que entra.

Vou ver as vendas. 800 contactos. 4 contratos fechados. Cada cliente custou 400 euros a angariar. E cada venda vale, em média, 500 euros. Ou seja: a conta está a perder dinheiro, com um CPL “bom”.

É o erro mais comum que vejo em campanhas para empresas. Olha-se só para o início (quantos contactos chegam) e esquece-se o fim (quantos viram clientes a sério). O CPL baixo é vendido como vitória, quando o problema está mais à frente.

Porque é que o CPL sozinho não diz nada

O CPL mede quanto pagas por cada contacto. O problema é que “contacto” é uma palavra onde cabe tudo:

• Quem preencheu um formulário só para descarregar um ebook de borla
• Quem quer é vender-te alguma coisa a ti
• Quem anda só a comparar preços e nunca vai comprar
• Quem está à procura de emprego
• Quem precisa mesmo do teu produto e está pronto para comprar

São todos “contactos”. Mas só um deles paga a tua campanha.

A conta que importa: quanto custa um bom contacto (CPQL)

O CPQL é o custo por cada contacto que cumpre os mínimos que o negócio definiu. A conta é simples:

CPQL = Investimento total / Número de leads qualificados

O trabalho está em decidir, com o cliente e antes de começar, o que é um bom contacto. Por exemplo:

• Empresa com mais de X pessoas
• Alguém que decide (CEO, diretor de marketing)
• Um orçamento mínimo, dito logo no formulário
• Intenção de comprar nos próximos 3 meses

3 contas para fazeres antes de festejares um CPL baixo

1. De contactos para bons contactos. De 100 contactos, quantos prestam? Se é menos de 30%, algo está mal no anúncio, no público ou na página.
2. De bons contactos para reuniões. Desses bons, quantos têm reunião marcada? Abaixo de 40%, o problema está na equipa comercial, que não os contacta como devia.
3. De reuniões para clientes. Varia com o setor, mas se estás abaixo de 10% e o anúncio e a oferta já batem certo com o produto, é provável que haja um desencontro no preço ou na forma de vender.

O que fazer quando o CPL “sobe”

Calma. Se estás a trabalhar para o CPQL, o CPL vai parecer pior. É o preço de filtrar. Um CPL de 15 euros com 70% de contactos bons é MUITO melhor do que um CPL de 2 euros com só 10% de contactos bons.

Faz as contas:

• Cenário A: CPL de 2€ × 100 contactos × 10% bons = cada contacto bom custa 20€
• Cenário B: CPL de 15€ × 100 contactos × 70% bons = cada contacto bom custa 21€, mas tens 7 vezes mais contactos bons

Não vendas o CPL. Vende o resultado do negócio. E se a tua ferramenta de analytics não te liga o fim ao início, monta isso. GA4 com eventos próprios, ou o CRM ligado através da Conversions API. Dá trabalho, mas é o que separa gerir campanhas de gerir um negócio.