Tenho de dizer que o anúncio foi feito com IA?

Sim, para parte dos casos. Desde 2 de agosto de 2026 o artigo 50.º do AI Act obriga a marcar conteúdo sintético e a identificar deepfakes, com coimas até 15 milhões de euros ou 3% da faturação mundial. Copy escrita com IA fica de fora, salvo em temas de interesse público. E a etiqueta que o Google Ads te dá ajuda, mas o próprio Google diz que não garante conformidade legal.

Antes de avançar, o aviso que interessa: isto é a leitura de quem gere contas todos os dias, não de um advogado. Se o teu caso é de saúde, crédito ou política, fala com quem percebe de direito. Para o resto, o que se segue é o que eu faço nas contas que giro.

O que é que o artigo 50.º obriga mesmo

O AI Act separa quatro situações, e só duas te tocam se fazes anúncios. A primeira é conteúdo sintético: imagem, áudio ou vídeo gerados ou manipulados por IA têm de ser marcados de forma legível por máquina, no próprio ficheiro. A segunda são os deepfakes: quando esse conteúdo passa por real, tens de o dizer de forma clara e visível para quem o vê.

As outras duas são chatbots que falam com pessoas e reconhecimento de emoções. Se não tens nenhuma das duas no funil, não te preocupes com elas.

Que criativo precisa de etiqueta e qual não precisa

A linha que uso é esta: o criativo passa por real? Uma fotografia de produto gerada de raiz, que parece uma fotografia, precisa. Uma pessoa gerada que parece um cliente verdadeiro, precisa e com mais razão. Uma ilustração claramente estilizada, um fundo abstrato ou um gráfico não levantam o mesmo problema, porque ninguém os confunde com um registo do mundo.

Retoque é a zona cinzenta. Limpar uma sombra ou tirar um fio não transforma a foto em conteúdo sintético. Trocar o rosto de quem lá está, sim. Na dúvida, marca: a etiqueta custa dois cliques e a coima não.

A copy é o caso que mais gente confunde. Texto gerado por IA só cai na obrigação quando é publicado para informar o público sobre assuntos de interesse público. A descrição do teu produto não é isso. Isto não te dispensa das regras de cada plataforma, que são coisa separada da lei.

Onde se liga a etiqueta no Google Ads

No Google Ads a declaração é ao nível do recurso, quando carregas imagem ou vídeo. No Ads Editor tens a mesma coluna, o que poupa tempo se estás a carregar um lote. O Google usa isto para aplicar as políticas dele, sobretudo em categorias sensíveis como eleições, saúde e serviços financeiros, onde já era obrigatório declarar antes de a lei entrar.

O que a Meta deteta sozinha e o que fica do teu lado

A Meta lê metadados C2PA e IPTC e marca sozinha muito do que passa por lá com essa informação intacta. O senão é que esses metadados são frágeis: uma captura de ecrã, uma recompressão ou uma passagem por um editor que não os preserve, e desaparecem. Quando isso acontece, a marcação automática não acontece e a responsabilidade volta para ti.

Ou seja, não podes contar com a deteção automática como sistema. Serve de rede, não de plano.

Se puser a etiqueta da plataforma fico conforme?

Não. É o ponto que mais vezes vejo mal percebido, e o Google escreve-o na própria ajuda: usar a declaração não garante conformidade legal. A lei fala de duas coisas distintas, a marcação legível por máquina no ficheiro e a divulgação visível a quem vê, e as ferramentas das plataformas resolvem partes disso em contextos próprios. A obrigação continua de quem publica.

O que faço aos criativos que já estão a circular

Aqui há uma boa notícia. Conteúdo gerado antes de 2 de agosto de 2026 não exige rotulagem retroativa, embora seja recomendada. Não tens de parar tudo para ir rever o histórico.

O que fiz nas contas que giro foi mais simples: passei a lista de criativos ativos toda a pente, marquei os que passam por reais, e mudei o processo de entrada. Todo o criativo novo é classificado no momento em que é carregado, não depois. Corrigir à cabeça custa segundos; auditar para trás custa tardes.

Onde é que eu traço a linha

Uso IA todos os dias para copy, para variantes e para análise, e isso não me levanta problema nenhum de transparência. O que trato com cuidado é imagem e vídeo que possam ser lidos como registo do mundo. Se o criativo mostra um produto que existe, uma pessoa que parece cliente ou um sítio que parece real, e foi gerado, leva etiqueta.

A regra que dou aos clientes é ainda mais curta: se tiveres de pensar mais de cinco segundos se aquilo passa por real, passa.

O que ainda não se sabe, e convém não prometer

Não te sei dizer se rotular faz o desempenho cair. Não tenho leitura própria com significado estatístico, porque as contas que giro não têm volume para um teste limpo, e não vi dados públicos que me convençam. Quem te der uma percentagem está a inventar. Quando tiver números meus, publico-os aqui.

Também não vou afirmar como é que a fiscalização vai correr em Portugal na prática. A lei existe e as coimas estão escritas; o resto vai-se ver.